A propos de l'auteur: Franck Mathot est dirigeant fondateur du cabinet AlterVista. Il est consultant et formateur en Market Intelligence et Competitive Intelligence.
De Michael Porter à Kodak : Comprendre l'Évolution du Paysage Concurrentiel
Michael Porter, au milieu des années 80, a fait le constat qu'aucune entreprise ne peut contrôler son environnement externe. Pour pérenniser son activité et s'adapter à un environnement changeant, elle doit développer et maintenir des avantages concurrentiels. Prenons l'exemple de Kodak, qui s'est accrochée trop longtemps à la photographie argentique et a finalement perdu la partie. Qui aurait pu imaginer lors du lancement du Mavica par Sony en 1981 que ce premier appareil photo numérique deviendrait une technologie disruptive, révolutionnant le monde de la photographie et rendant obsolète la pellicule photo Kodak ?
L'Art de la Décision Stratégique grâce à la Market Intelligence
La Market Intelligence aide la direction de l'entreprise à comprendre et à qualifier les changements en termes de menaces et d'opportunités. Selon Michael Porter, la Market Intelligence consiste à "fournir la bonne information, à la bonne personne, au bon moment, afin qu'elle puisse prendre la bonne décision". C'est donc un outil d'aide à la prise de décision, qu'elle soit tactique ou stratégique.
Mais prendre la bonne décision au bon moment nécessite une convergence de plusieurs facteurs. Vous devez surveiller votre environnement externe pour détecter les signaux faibles, précurseurs d'un changement, et comprendre en temps opportun ce qui modifie la donne.
La veille stratégique est intégrée dans la démarche de la Market Intelligence et se situe en amont du cycle de l'intelligence. L'application du cycle de l'Intelligence en six étapes (planification, collecte, traitement, analyse, reporting et contrôle) vous aidera à mieux comprendre votre environnement externe et à faciliter une prise de décision basée sur des informations pertinentes.
Le cycle de l'Intelligence en six étapes clés
La Planification
Il s'agit de définir un champ d'investigation (KITs) et de le décomposer en un ensemble de questions clés (KIQs). Ce plan de recherche d'information passe par l'identification et la cartographie des sources d'information secondaires et primaires en réponse aux questions clés.
La Collecte
Le processus de collecte d'information secondaire et primaire (HumInt) ressemble à la reconstitution d'un puzzle. La veille doit être continue pour détecter les signaux faibles et identifier les indicateurs de l'environnement externe.
Le Traitement
C'est une étape critique qui consiste à vérifier systématiquement les hypothèses émises et les résultats obtenus. Il faut s'assurer de la véracité des informations triangulées.
L'Analyse
L'utilisation d'outils analytiques permet la formulation de conclusions et de recommandations pour la prise de décision.
Le Reporting
Cette étape détermine l'échec ou la réussite de la fonction de la Market Intelligence. Elle doit être pilotée par la direction et la remontée d'information doit impérativement se faire auprès d'un décideur capable de prendre une décision.
Le Contrôle/Feedback
Le cycle de l'intelligence est cyclique et la Market Intelligence est une fonction support avec un rôle principalement consultatif.
La question du feedback sur l'utilisation de l'intelligence par les décideurs est essentielle. L'objectif fondamental de la Market Intelligence est d'éclairer les décisions afin de stimuler l'action (Actionnable Decision-Making) et d'optimiser les opérations d'intelligence en cours et futures.
Il est important de développer un esprit critique : ne pas prendre pour argent comptant toute l'information collectée. Il faut systématiquement s'interroger et remettre en cause les hypothèses, car ce n'est pas une science exacte.
Vers une Market Intelligence 2.0 : Exploration des Outils et Techniques Actuels
Analyse des médias sociaux
Les plateformes de médias sociaux abritent une mine d'informations sur les préférences des consommateurs, les opinions sur les produits et les tendances émergentes. Les outils d'analyse des médias sociaux, tels que Brandwatch et Mention, permettent aux entreprises de surveiller les conversations en ligne, d'identifier les tendances émergentes et de comprendre les perceptions des clients.
Data Mining
Le data mining consiste à découvrir des modèles et des relations dans de vastes ensembles de données. Des outils comme RapidMiner et KNIME permettent aux entreprises d'explorer leurs données internes, ainsi que des sources externes, pour identifier des tendances cachées, des modèles d'achat et des opportunités de marché.
Web Scraping
Le web scraping implique l'extraction de données à partir de sites web. Des outils tels que Scrapy et Beautiful Soup aident les entreprises à collecter des informations telles que les prix des concurrents, les évaluations des produits et les avis des clients, ce qui peut informer leurs stratégies commerciales.
Veille concurrentielle
Surveiller les activités et les performances des concurrents est crucial. Des outils comme Kompyte et Crayon offrent des informations en temps réel sur les mouvements de la concurrence, y compris les changements de prix, les lancements de produits et les campagnes marketing.
Analyse prédictive
L'analyse prédictive utilise des modèles statistiques et des algorithmes pour identifier les tendances futures. Des outils comme IBM SPSS et SAS permettent aux entreprises de prédire les comportements des consommateurs, les fluctuations de la demande et les évolutions du marché.
Intelligence artificielle et apprentissage automatique
L'IA et l'apprentissage automatique révolutionnent la façon dont les entreprises abordent la market intelligence. Ces technologies peuvent analyser d'énormes quantités de données pour identifier des schémas complexes et des insights précieux. Des plates-formes comme Tableau et Power BI intègrent des fonctionnalités d'IA pour aider les entreprises à visualiser et à interpréter leurs données.
Analyse textuelle :
L'analyse textuelle consiste à extraire des informations significatives à partir de données textuelles, telles que les commentaires des clients, les critiques de produits et les articles de presse. Des outils tels que Lexalytics et MonkeyLearn utilisent le traitement du langage naturel pour décoder ces données textuelles et en tirer des informations exploitables.
Intelligence compétitive automatisée
Les plateformes d'intelligence compétitive automatisée, comme Crayon et Klue, rassemblent des informations provenant de diverses sources pour fournir des insights exploitables sur les activités concurrentielles. Ces outils aident les entreprises à surveiller leurs concurrents de manière proactive.
Analyse de sentiment
Comprendre les sentiments des clients à l'égard d'une marque, d'un produit ou d'une tendance peut influencer les décisions commerciales. Des outils d'analyse de sentiment tels que Semrush et Brand24 identifient les émotions exprimées dans les médias sociaux et les commentaires en ligne.
Veille technologique
Les entreprises doivent également surveiller les évolutions technologiques susceptibles d'impacter leur industrie. Des outils comme TechCrunch et Crunchbase fournissent des informations sur les dernières innovations, les fusions et acquisitions, ainsi que les startups émergentes. En conclusion, la market intelligence moderne s'appuie sur une variété d'outils et de techniques pour aider les entreprises à rester compétitives dans un environnement commercial en constante évolution. De l'analyse des médias sociaux à l'utilisation de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique, ces méthodes offrent des insights approfondis sur les tendances du marché, les comportements des consommateurs et les activités concurrentielles. En adoptant ces outils et techniques, les entreprises sont mieux positionnées pour prendre des décisions éclairées et demeurer agiles dans un paysage commercial dynamique.
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